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经典之后有无忌,绵柔之后微分子——洋河无忌的产品突破
2018-01-29 13:50
/朝闻通/   

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  (原标题:经典之后有无忌,绵柔之后微分子——洋河无忌的产品突破)

  一杯白酒的市场容量

  倒上一杯小酒,闷声一喝“干”,皱眉眯眼、一饮而尽,杯底朝下,爽朗一笑……

  酒过三巡,该说的不能说的,能说的不该说的,都可以说了。酒,这个神奇的物质,在拉近你我之间关系的时候简直如有神力。从客气拘谨到勾肩搭背,只是一杯杯液体窜过舌根滑入喉咙的距离。

  中国人的酒桌文化源远流长,是建构中国社会生活的主要场景之一,更是中国人情社会文化土壤滋生出的花果。山河易主,改朝换代,中国酒桌文化也从未断层。

  白酒则在这种酒桌文化中占有绝对的地位,逢年过节、宴请宾客,桌上放一瓶白酒是宴席的标配,家宴也少不了白酒的助兴。在中国,每年白酒的消耗量超过1000万吨,而整个杭州西湖的总容量也只有800万吨,而去年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量高达1358.36万千升,累计完成销售收入6125.74亿元。中国每年从白酒酿造方面所获得的税收是不可估量的。

  不着急的绵柔味

  中国庞大的白酒市场让许多商人趋之若鹜,庞大的市场则需要丰富的产品去填充。在品类开发上,各大酒企卯足了劲将自己的优势品类做到。

  白酒过去以味道饱满为上,酒精度高为佳,甚至在零售时价格与酒精度直接简单粗暴地形成单一正相关。成品己酸乙酯一般在120毫克左右,但为了追求窖香浓郁,有些厂家竟能做到400-500毫克。

  白酒给人的印象向来是高度烈酒、辛辣刺鼻,然而在追求醇厚香浓的时候便容易忽略对健康的考量,致使杂醇类物质过多,饮时刺激,而饮后上头。

  这种高度烈酒,味道越饱满,对舌苔造成的刺激就越大,久而久之,舌苔对刺激的耐受度不断上升,需要更多的刺激,才能让人得到原来的饱满感受。这就是为什么以前的白酒喝多了,自然会馋酒,直至不酗酒就活不下去的境地。

  如今浓酱类别虽然仍不乏忠实拥趸,但市场是细分的,北方人喜欢一饮而尽,让烈酒辣遍喉管,南方人就喜欢慢饮细品,让酒味在舌尖流淌。这批消费者对过艳过重的白酒接受度不高,更偏好低度而平衡的口感。

  当年洋河就是通过市场调查,发现了这批消费者的存在,才异军突起的。

  洞察到在口感上寻求突破实现产品革新,洋河在绵柔型口感的白酒品类中做到显著地位,同时避免了白酒行业长期在香型上寻求突破的同质化陷阱。

  就好比婴儿的胎教一样,长期舒缓的音乐更有利于刺激婴儿的听觉系统,从而有利于婴儿音乐天赋的形成;而长期嘈杂的噪音不仅不利于艺术天赋的形成,反而会破坏婴儿的听觉系统。绵柔型白酒像“舒缓音乐”一样,有利于味蕾接受刺激后形成味觉捕捉天赋,从而敏锐抓取每一种味觉的刺激。

  酒桌文化转向

  产品革新是助推洋河进入名酒序列的主要动力,这其中更迎合了时代推进进程中酒桌文化的转向。

  中国白酒,底蕴深厚,酿造工艺独特复杂,历史传承厚重悠久,每一滴都是淘尽文化沧桑后沉淀的精华。一如葡萄酒伴随宗教贯穿欧洲文明,白酒里有唐风宋韵的风流佳话,也有祭典祀礼的敬天畏祖。白酒里流淌的是千百年来华夏大地酿造工艺的智慧结晶,酒桌文化更是赓续了中国民间社会的生活百态。

  洋河白酒的绵柔型口感获得市场和经销商的认可,除了在产品上有一个大的创新外,跟酒桌文化的变迁息息相关,可以说是无缝切合了白酒在社会生活中职能的变化,突破了产品落后于市场的滞后性。

  过去,50年代、60年代、70年代的人士是白酒消费的主力军,也是那个时代的社会精英群体,这一消费群体主要是社交饮酒。醉倒桌旁,不醉不归,狂喝到吐,吐后再战,方显赤诚。

  这种很难说是一种快乐的饮酒体验,多数是被当时粗犷的酒桌文化裹挟的社交无奈,背后是一个等级社会要求的对权力和秩序的臣服。

  随着年轻一代消费者的兴起,且逐渐成为白酒消费的主力军,以往不醉不归、狼狈狂吐,粗犷的酒桌文化,开始逐渐收拢为一种投射着精致主义的赤诚相对,肝胆相照的同时杂糅着一种追求健康优雅的适度无忌。

  特别是新兴的中产阶级,过去那种卯足劲狂喝烈酒,凌驾于酒量之上的“拼命”社交逐渐被“适量饮酒”的精致主义分解。在物质财富逐渐趋于丰富的背景下,新兴中产阶级希望平稳地实现阶级过度,过去粗犷的酒桌文化显得太过用力,怎么能符合他们给自己定位的小资格调呢?

  新兴饮酒人士想要什么

  年轻群体逐渐成为新的消费群体,成为各行各业的品牌们想要极力拉拢的群体。对于白酒行业来说,这个新兴的饮酒群体究竟想要的是什么?就得看看他们是如何搅动新消费潮流的——

  饮料添加成分东西太多了,不健康,那就少喝甚至不喝了,改喝纯净水,包括农夫山泉、怡宝、娃哈哈在内的品牌下的纯净水的市场表现逐渐成为支撑业绩的中流砥柱;

  快餐易发胖,油炸食品多,有损健康,那就不吃了,快餐品牌业绩吃瘪,有的索性卖掉中国区的全部门店;

  另一号带有油炸标签的食品品类——方便面都希望通过高端泡面打造健康速食的形象,淡化自己油炸食品的出身。

  无一例外、昭然若揭的,是他们追逐健康的消费意识与实际的消费行为已经形成严密的串联。既然如此,那怎么能要求这个新兴的消费群体无视酒精对自己心肝脾肺肾的伤害?

  经常听到一个论断,现在的年轻人没有以前那么拼了。这大概是餐桌上前辈们对年轻人频繁的唏嘘了。可事实是,他们并不是不努力,不渴望成就,只是不再以健康为代价。毕竟世界那么大,我想去看看,但前提是得健康着。

  微分子酒的健康本色

  不得不说,对于消费趋势的洞察是企业必须要及格的功课。如果洞悉消费趋势是企业及格的分数,那么迅速应对这种趋势跟上市场的节奏就是企业的高分表现。中肯地说,洋河的表现是比较抢眼的。

  蛰伏5年,洋河推出微分子酒,并以洋河无忌开拓新零售渠道,在原来绵柔的基础上更进一步,将白酒的绵柔口感推向,同时,通过对原料的调整和制作工艺的革新,赋予了无忌微分子酒的特性。酒中含有大量的小分子物质,代谢快、醒酒快,不易上头。

  同时,酒中的健康因子含量是其他白酒的4倍以上,在保肝护肝、抗衰老、抗氧化等方面都有独果,这是在发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而赋予了微分子酒独特的健康品质。

  洋河健康基因,在于酿造的核心工艺——三个低温,三低工艺是绵柔工艺中独具匠心、为独特的技艺,也就是“低温入窖,低温发酵、低温馏酒”。在这些工序上,洋河对温度都有着严格的控制。比如入窖温度控制在16 ,普遍低于其他一些酒厂,入窖温度越低,发酵过程就越缓慢,发酵时间就越长,终才能累积更丰富的微量健康物质。

  千万别小看这一细微的温度差别,这种低温工艺就好比是人们平时煨汤时讲究的“小火慢炖营养好”;而高温操作的话,就好比是“吃烧烤”,白酒就会暴香或者暴辣,刺激性物质多,十分不利于人体健康。

  套用一句流行语,洋河是“用宽度1毫米深度1千米的专注”,在打造绵柔酒这一大品类的绝对优势。去年,“酿造环境中生物活性物质(核苷类似物)的研究及应用”、“洋河微分子酒的技术研究及产品开发”,以及“双沟莜清酒的技术研究及产品开发”在内的3项科技成果,获得轻工业联合会专家组全票鉴定通过,成为行业标杆。而洋河无忌正是这些技术的结晶。

  绵柔是洋河重要的战略理念之一,从绵柔型白酒的研发,再到洋河微分子的问世,洋河破解的不仅是企业发展的方向性问题,更是“让年轻一代传承白酒文化”的时代理念。

  洋河无忌这样的一款产品,无疑是消费升级浪潮下的弄潮儿,高歌猛进般迎上一波又一波的巨浪,有了健康本色的保驾护航,新消费者的酒桌文化也将更加无忌。

信息来源:市场与销售
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